Các nhãn hàng quốc tế tại Trung Quốc đang mất dần thị phần vào tay những công ty trong nước trong nhóm các vật phẩm hàng ngày từ nước trái cây và mỹ phẩm đến bàn chải đánh răng, theo một khảo sát quy mô lớn vừa phát hành vào thứ Ba, 21/6, do các công ty đa quốc gia gặp khó khăn trong việc thích nghi với thị hiếu thay đổi trong thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới này.

Giới tiêu dùng công sở Trung Quốc có thu nhập gia tăng đang chuyển sang những nhãn hàng cao cấp có giá cao hơn trong các nhóm hàng tiêu dùng nhanh từ nước đóng chai đến dầu gội. Xu hướng này thậm chí còn lan đến cả giấy vệ sinh, chuyển từ giấy hai lớp sang ba lớp.

Nhưng các công ty trong nước đã nhanh chân hơn trong việc nắm bắt thị trường cao cấp, khi những nhãn hàng thuộc sở hữu của các công ty đa quốc gia như Nestlé, Procter & Gamble và Unilever mất thị phần trong 18 trên 26 nhóm hàng tiêu dùng nhanh vào năm ngoái và chỉ tăng trong bốn nhóm, theo một khảo sát 40,000 hộ gia đình do Bain and Kantar Worldpanel thực hiện.

Trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh thành thị của Trung Quốc tăng trưởng 3% trong năm 2016 đạt khoảng 190 tỷ USD, các công ty tiêu dùng đã tăng doanh số của mình lên hơn 8% và các nhãn hàng nước ngoài chỉ tăng 1.5%. “Các nhãn hàng đa quốc gia đang đi lùi trong khi các nhãn hàng trong nước tiến nhập vào xu thế cao cấp hóa khá tốt,” theo Jason Yu, tổng giám đốc của Kantar Worldpanel China.

Sự chuyển đổi sang các nhãn hàng trong nước rõ nét nhất ở những nhóm thường do các công ty nước ngoài thống trị, như mỹ phẩm. Ưu thế được xoay chuyển bởi những tập đoàn Trung Quốc không được biết đến nhiều, như Seeyoung. Họ đã ra mắt một loại dầu gội không có silicone trước những đối thủ nước ngoài.

Trong thị trường nước ép trái cây, những nhà sản xuất trong nước như Huiyuan và Nongfu ghi điểm với nước ép trái cây không từ hỗn hợp cô đặc đóng gói như loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe, phù hợp với xu hướng quan tâm ngày càng nhiều hơn đến sức khỏe của tầng lớp trung lưu và để những nhãn hàng nước ngoài như PepsiCo’s Tropicana lại phía sau.

Những tập đoàn trong nước cũng được lợi nhờ sự chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến, chiếm ¾ tăng trưởng giá trị trong năm qua. “Các nhãn hàng trong nước đang tiến nhanh trong các lĩnh vực này và nắm bắt thương mại điện tử sớm hơn nhiều so với các công ty đa quốc gia,” ông Yu nói.

Theo Bruno Lannes, một đối tác tại Bain ở Thượng Hải, “Các công ty đa quốc gia đã chậm chân trong việc thích nghi với tốc độ thị trường thay đổi.”

Các công ty tiêu dùng Trung Quốc, thường do gia đình quản lý, tập trung nhiều hơn vào thị trường trong nước. Nhưng họ có thể “đổi mới hay đổi mới hơn cả những công ty phương tây,” trong khi các công ty đa quốc gia đang “có xu hướng trở nên hoặc đã trở nên quan liêu,” ông Lannes nói thêm.

Shaun Rein, thuộc hãng tư vấn China Market Research Group tại Thượng Hải, cho rằng Nestlé rớt lại trong thị trường nước đóng chai Trung Quốc khi định vị ở phân khúc thấp hơn những đối thủ trong nước, trong khi món kem chủ lực của Unilever lại “quá nhỏ và quá rẻ.”

“Họ muốn là sản phẩm ở mức trung bình dành cho người Trung Quốc, nhưng vì chất lượng, người ta sẳn sàng trả giá cao cho các nhãn hàng nước ngoài,” ông nói.

Các nhánh hàng tiêu dùng của các công ty đa quốc gia có thể bị cản trở bởi “những cơ cấu” với các quyết định quan trọng được đưa ra bên ngoài Trung Quốc. “Quyền lực có xu hướng ở châu Âu hay Hoa Kỳ.”

Tuy nhiên không phải tất cả đều là tin xấu đối với các công ty đa quốc gia, theo Kantar and Bain. Họ tăng được thị trường trong nhóm bia, khi các nhãn hàng Trung Quốc đang vất vả rũ bỏ hình ảnh giá rẻ của mình. Một số nhãn hàng cao cấp hoạt động động tốt, như mỹ phẩm của Armani và YSL, trong khi doanh số bàn chải đánh răng điện của Philips tăng khi xu hướng “cao cấp hóa” đánh vào lĩnh vực chăm sóc răng miệng.

Các công ty đa quốc gia đang hàng động để thích nghi. “Người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi rất nhanh chóng và thỉnh thoảng họ không trung thành với các nhãn hàng,” theo John Bell, phó chủ tịch tại Johnson & Johnson Consumer. “Vì thế điều chúng ta đang cố gắng làm nhiều hơn nữa chính là thử nghiệm và học hỏi. Đối với chúng tôi, đó là đưa ra các đổi mới.”